7. コンサルティング・セールスが商品開発の成功を保証

問 内面に蓄積してきた価値観や信念などに対する自信が復活する上に、どのように年をとるかを真剣に考えることが加わると、学校、家庭、職業などの生活構成要素を瞬間的ではなく、長い時間軸に沿って考えるようになる。しかも、生活必需品の普及度は高い。これだけを考えると、慎重な消費行動をとる姿が浮かび上がってきます。

　ところが、一方において、消費生活における欲求先延ばし度が減少する。ということは消費者のビジョン実現に役立つとかアイデンティティと一致するものには飛びつくように買うが、そうでないものには見向きもしない。こういう消費者像がクローズアップしてきます。でも、このような消費者ニーズは一体どのようにして把握すればよいのでしょうか。

答 使い捨てカメラがどのようにして開発されたかの理屈付けをして見ればよいのです。記念や資料として写真を撮っておきたいニーズを数多くの人が持っていますが、必要なときに人はカメラを持っているとは限りません。でも、家に帰ればあるとか、いつ再び使うか分からないときにはカメラをわざわざ買ったりしません。

　すでに存在する商品には開発しきれず、潜在したまま放置されている市場があるものです。使い捨てカメラはこのような潜在需要を発見し、潜在需要を充足する条件を設定し、この条件を充足した結果だと考えられるわけです。潜在している需要には今申し上げました大人の場合だけではなく、カメラとは無縁であった子供もあるのは言うまでもありませんが。

　製品技術が成熟期を迎えるぐらいに工業化型製品は市場に氾濫していますので、この世の中に存在する商品をひとつひとつ売りきる努力をし、それでも売れない場合に売るための条件と条件充足策を設定する形で新商品を開発することが必要なのではないでしょうか。

問 そのやり方は理屈としては分かりますが、現実的とは思えません。この世の中に存在する商品をひとつひとつ売りきる努力をすること事態が「日暮れて道遠し」ですから。それとも何か妙策でもあるのですか。あったら是非教えて下さい。

答 この「問答集」の前のところで森羅万象の独創的な組合せのために情報収集をすると、樹海を彷徨うようなことになりがちである。こういう事態に陥らないようにするためには、強烈な問題意識を持てるような仮説を設定しなければならない。

　このような仮説を設定すれば、情報収集活動は効率的に行うことができるようになるといったようなことを申し上げましたが、同じことが既存商品の販売努力を前提とする商品開発についても言えるのです。

　狙っている市場の抱える課題解決策を策定し、課題解決のための手段としてこの世の中に存在する商品や販売方法を位置付け、それでも解決しきれない場合は新商品のコンセプトを発想する。こういう仮説を設定し、仮説の検証と肉づけのために営業活動を展開する。こういうやり方であれば、「日暮れて道遠し」にはならないのではないでしょうか。

問 仮説の検証と肉付けを行う形で営業活動を行えば、リスクがきわめて少ない商品開発ができますね。受注生産のための注文を寄せ集めるが如きことができるし、しかも開発しようとする新商品のコンセプトが明確に設定できるので、海外での事前の市場調査もしやすくなりますから。でも、そんな仮説どうやって設定するのですか。

答 食生活や銀行などといったような対象とする市場をまず決め、その市場に対する聞き取り調査を行い、この結果に基づいて第一次仮説を設定して下さい。この問答集で何度も出てきた「概念拡大と論理化」手法を使って構想力豊かな人物がこの聞き取り調査を行えば、斬新な視野と強烈な問題意識を持つことが必ずできます。

　このような状態をつくり上げておきますと、次に行う文献調査の効率化が可能となります。なぜなら、探索すべき文献のタイトルやキーワードが分かっているために、必要な情報が集めやすいし、実際に文献に接することによりひらめきが生まれ易くなるからです。

　このひらめきがあってはじめて、「なぜか、だからどういうことが言えるのか」という分析的並びに合成的な推理を行い、この推理結果を体系的に整理し、得られた結論の説明材料に文献に記載されていることを使って魅力的な仮説ができあがるのです。文献から必要と思われる情報だけを集めるような作業では創造性の高い仮説は決してできないのです。

　上記の文章のキーワードは“消費者のビジョン実現に役立つとかアイデンティティと一致するものには飛びつくように買う”です。

　このキーワードは市場の成熟化に伴ってクローズアップしてきたのでしょうか？ 「否」です。なぜなら、同様の意味を持つ“心理的財布”という言葉は古くから用いられているからです。

　日常的な食事に対しては出費を抑制する。ところが、なんとしてでも親密な関係になりたい…と願っている女性との食事代は大奮発しがちである。 ── これが“心理的財布”の意味するところなのです。新成長機会を有利に掴み取りたいのであれば、“心理的財布”の研究を怠ってはならないでしょう。

The Economist December 20th 2003 の112頁より抜粋

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