成熟市場の壁を乗り越える商品開発に成功する方法 ― 若者の街「渋谷」のダイナミックな変化の背景から考える〈1999/10/15〉

　日本を代表する若者の街である渋谷がダイナミックに変貌を遂げようとしている。名だたる企業が本社を続々と渋谷に移し始めているのだ。ジーンズメイト、ドトール・コーヒー、ダイヤモンド社に引き続いて、セコムも近々に移転予定。そればかりではない。ホテル付きの高層オフィスビル建設も進みそうなのだ。

1、企業が本社を渋谷に移す理由はどこにあるのか

◎本社の立地条件が変わってきたからだ　

　企業が本社の立地を考える時、丸の内や大手町が長いこと憧れの場であった。わが国を代表する企業の本社がぎっしりと集積しているので、情報交換に便利だし、企業間の取引の意思決定を敏速にできる。それに、中央官庁が近くにまとまって存在している。これが主な理由であった。

　丸の内や大手町は純然たるオフィス街であるので、消費動向をキャッチするには便利な場ではない。でも、「カイゼン」主義が通用する時代にあっては、消費動向をキャッチするよりも、先端情報を発信し、かつ許認可権を握っている中央官庁と近く、かつ企業間の連携に便利である方が重要視されたのだ。

　ところが、時代が変わり、消費者動向をキャッチし、独創的な経営を行うことなくして、企業の生き抜きは困難になってきた。気が遠くなるほど長く続いてきた「カイゼン」主義に限界が生まれたのだ。かくして、本社を丸の内や大内町に立地させる必要性が大幅に低下することとなった。

◎固定観念の打破が必要だからだ

　既存市場の周辺に生まれる隙間市場対応商品を開発できれば、成熟市場の壁を乗り越えることができる。ところが、多くの業界にウォークマン的な商品がひしめいていることから明らかなように、このような芸当を演じることが難しくなってきた。

　だからと言って、企業の開発活動がストップさぜるを得ないというわけではない。なぜなら、環境の変化が新しい成長機会を企業に与えてくれるからだ。

　バブルの崩壊以来、大人の男性が自信を失い、これが女性にこびる若い男性の風潮に結びついた。このような特徴を持った彼らの可処分所得は豊か。なぜなら、生活必需性の高い耐久財を既に持っている。しかも、親の持ち家に住んでいるので、住宅費がかからないからだ。

　このような若い男性が新しい成長機会を企業に与えてくれるのだ。企業の方もこの成長機会にしっかりと対応して、顔の脂落としや爪の手入れ用といった、女性しか使わなかった化粧品を彼らに提供して、しっかりと企業収益をあげている。

　このような化粧の需要は男性におしなべてあるはず。ところが、年をとった男性であればあるほど、男性が化粧をすることに対して眉をひそめる。10代の若い男性ですら、化粧をすることの是非を問われると、20数パーセントが賛成、30数パーセントが反対であるという調査結果が出ている。この種の化粧品は一部の若い男性にしか売れていないのだ。どうして潜在需要が顕在化しないのであろうか。

　理論的には売れるはずの商品がなかなか売れないのは、3種類の壁があるからだ。習慣、折角買った商品を十分に使わずして廃棄しなければならないこと、使うためにはなんらかの設備投資をしなければならないこと。この3つがそうなのだ。この男性化粧品の場合は、固定観念から来る習慣の壁が邪魔して、潜在需要が顕在化しないのだ。

　既存商品の周辺に生まれる隙間商品であれば、習慣の壁は比較的少ない。ところが、環境変化が企業に与えてくれる新成長機会は、上記したような男性化粧品や市場導入当初の布団乾燥器のようなものとなるので、習慣の壁にぶち当たりがちとなるのだ。

　消費者が習慣の壁にぶち当たるのはしょうがないとしても、商品開発に携わる人が習慣の壁を持っているのでは、企業は新成長機会を発見できないし、発見できても開発に至らず、大きな機会損失を招くこととなる。

　企業が若者の街「渋谷」に続々と本社を移し始めた背景には、この機会損失をなくしたいという想いがあるのだ。

2、革新開拓の独自の方法を持とう

　市場ニーズを新規性の度合いで敢えて分類すると、既存参入(既存市場)・潜在参入(既存市場の周辺に存在する市場)・革新開拓(新規に開拓を要する市場)の3種類となる。前述したように、企業のこれからの新成長機会は革新開拓が中心となるので、下記「革新開拓チャンス発生源」などを参考にして、各企業はチャンスを逸早くキャッチするための独自の方法論を開発すべきであろう。

　業務用にはあっても個人用にはないもの。特定業種にはあっても他の業種にはないもの。外国にあっても日本にはないもの。急増する未解決の社会問題を解決するためのもの。新たな公共政策などによるもの。自然科学の発見。

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